Финансовый директор, который изменил все: Алекс Герш и его преобразования

Кто такой Алекс Герш? Этого никто не знал до 2013 года. В то время он пришел в одну из букмекерских компаний и изменил подход к зарабатыванию денег. Что помогло добиться ему успеха?

СОДЕРЖАНИЕ:

1. Что изменилось?

2. Налоги как неизбежность.

3. Вредят ли договорные матчи и что с этим делать?

4. Как устроена жизнь в компании.

Каждый хочет познакомиться с финансовым директором Betfair Алексом Гершом, его должность одна из самых важных, и это не случайность: за время пока он в фирме, она попала в список FTSE-250 и увеличила свою стоимость на 300%, и это только за 2 первых года.

Герш начала работу в одной из самых крупных букмекерских компаний мира в конце 2012 года, до этого его местом работы был один из израильских стартапов, который занимался разработками для платного телевидения (ныне фирма выкуплена Cisco). Прошло всего лишь немного времени после назначения, а Алекс стал инициатором важных изменений в компании

Что изменилось?

Для начала Герш уволили 7 сотен человек, на этом было сэкономлено порядка 30 миллионов фунтов, однако он понимал, что добиться постоянного результата сокращениями не получится. Для начала коллектив был шокирован таким поступком, ведь уволили множество специалистов, у которых остались друзья в компании. Да и самому Алексу было тяжело, он и до этого занимался сокращениями, но в этот раз было тяжелее всего.

Однако со временем все наладилось: работники поняли, что их небольшая численность дает возможность теснее общаться с начальством и доносить до него свои идеи. Взамен фирма потребовала от людей ответственности и трудолюбия, многие говорили, что работать стало комфортнее. Сотрудники компании были настоящими профессионалами, которые готовы были работать много за достойную плату.

После проведенной работы прибыль фирмы резко увеличилась, финансовый отдел стал более бережливым и знал, на что тратить деньги. Однако, если компания находится в списке FTSE-250, то она должна соблюдать законы всех стран где работает и иметь доверие от инвесторов.

По мнению Герша, самая важная часть любого бизнеса это доверие от инвесторов. В руках Betfair сосредоточено примерно 300 миллионов фунтов от игроков со всей Британии, поэтому эти вклады должны быть хорошо защищены, а игроки должны получать все важную информацию как можно быстрее.

Букмекерская компания проводит политику открытости, все должны знать, на что идут деньги фирмы, это может быть как деятельность внутри компании, так и работы с инвестициями. Как пример: компания покупает одну из телевизионных станций в США для того, чтобы зрители могли видеть лошадиные скачки. А инвесторы фирмы узнают первыми, сколько денег было потрачено на это.

Герш также заботится и об окупаемости предприятия. Например, в один год букмекерская контора потратила порядка 140 миллионов фунтов на рекламу и продвижение, и финансовый директора заинтересовался этим. Он лично хотел узнать, эффективна ли реклама, Алекс провел множественный анализ рекламы компании, чтобы понять насколько эффективно тратятся средства.

Перед началом работы Алекс ввел в компании правило «операционного рычага», оно означает, что не нужно при каждой заработанной единице тратить еще одну. Смысл в том, чтобы использовать имеющиеся ресурсы до предела. Это одно из главных правил компании и она ему беспрестанно следует.

Налоги как неизбежность

Экономическую стратегию компании сейчас заимствуют операторы по всему миру, сама Betfair недавно начала работать в Италии, это, к слову, второй по величине игорный рынок Европы. По мнению Герша, итальянский игорный бизнес очень суров, в нем невероятно большая конкуренция.

Помимо этого букмекерская компания работает в США и Австралии. Однако фирме пришлось уйти из Германии, после того, как в стране выросли налоги на 5% для спортивных ставок, такое нововведение понизило прибыль компании и ей стало невыгодно работать в этой стране (все из-за тактики Betfair: игроки во время игры делают ставки друг против друга, а не самой компании).

В 2011 году компания начала предлагать свои услуги по лицензии Гибралтара, такой переход позволил сэкономить порядка 20 миллионов фунтов (до этого налог на прибыль был равен 15%, а после новой лицензии ставка снизилась до 1%). В то время уже бывший исполнительный директор фирмы выразил надежду, что фирма не попадет в ловушку двойного налогообложения, как это было в Великобритании.

Дело в том, что у компании трансфертное образование цен, из-за этого ее часто проверяют различные налоговые организации Великобритании. Компания еще ни разу не попадалась на нарушении правил, хотя и старается вести свой бизнес как можно эффективнее, однако она не собирается уклоняться от своих обязанностей.

Лучшим условием для развития бизнеса является наличие налога на потребление, он позволяет создавать удобные отчеты о проделанной работе и дает возможность продемонстрировать свой потенциал инвесторам. Именно такая модель и работает в Великобритании. Помимо этого налог на потребление дает возможность управляющим в компании разрабатывать удобные планы развития, которые будут основываться на реальных данных.

Однако в букмекерском бизнесе в Британии есть проблемы: крупные компании, к которым относится и Betfair, платят налоги, однако нелегальные операторы, работающие тут, ничего не платят в казну, именно в этом и заключается их преимущество. 

Фирмы, платящие налог, хотят предложить парламенту Великобритании разрешить работу только тех операторов, которые имеют правильно оформленную лицензию. Те, что имеют неработающую лицензию или предлагают свои услуги вообще без нее, должны потерять доступ к игрокам.

По мнению Герша, оптимальным вариантом является отказ в рекламе на ТВ, газетах, в Интернете для всех операторов без лицензии. Также необходимо поработать с банковскими карточками, чтобы люди не могли оплачивать ими услуги нелицензированных букмекеров. Именно это поможет укрепить работу операторов с оформленной лицензией.

Обычно налоги компании Betfair составляют порядка 19 миллионов фунтов, но это сумма только на декабрь, в будущем, возможно даже через год сумма налогов увеличится ы 2,5 раза, однако Герш настроен оптимистично и уверен, что бизнес будет приносить доход, если для всех будут действовать единые и понятные правила.

Большая часть доходов компании идет именно с Великобритании, и это понятно: именно в эту страну фирма и инвестирует свои средства, компания участвовала в аукционах от крупных британских каналов, чтобы разместить на них свою рекламу. Betfair не боится тратить больших средств на рекламу, совсем недавно было потрачено около 140 миллионов фунтов. Денег не жалко, если бизнес будет честным и прозрачным, именно так устроена эта сфера на Туманном Альбионе. В Великобритании конкурентная среда для развития, никто никому не будет мешать.

Вредят ли договорные матчи и что с этим делать?

В США ставки на спорт нелегальны, но есть исключения, это скачки. Букмекер Betfair зарабатывает на этом в штатах порядка 100 миллионов долларов в год. Совсем недавно американская ТВ-сеть, транслирующая только скачки, выкупила еще один канал, таким образом, под ее контролем оказались все крупнейшие ипподромы страны. Сделка с данной ТВ-сетью станет важным фактором развития для букмекера на ближайшие 7-8 лет.

Betfair имеет хорошо развитый бизнес на лошадиных ставках, чуть больше 1/3 всей доли рынка принадлежит этому букмекеру, компания работает в 22 штатах, именно в них ставки на скачки легальны. Вообще, Китай и США, имеют просто огромный простор для развития ставок на спорт, но они запрещены в этих странах, и работать там невозможно. В Китае ставки на спорт с большой вероятностью никогда не запретят, в США есть такой шанс, но ждать его в этом десятилетии не стоит.

Возможно дело в том, что жители США воспринимают ставки как нечто связанное с преступностью, но работает это немного не так: когда человек приходит играть, он говорит данные своей карты и можно легко узнать всю информацию о нем, если игрок начнет делать большие ставки, то его будет легко остановить. При необходимости можно сотрудничать с местными властями или спортивными организациями, они помогут вернуть адекватное восприятие спорта людям.

Вычислить незаконность ставок на матч легко: достаточно проанализировать шаблоны ставок и увидеть места, где есть подозрительная активность, как только все будет вычислено, ставка на выбранный вариант останавливаются, и отправляется сообщение администрации Лиги, где играет команда. Договорных матчей почти не встретить в высших лигах, этим обычно занимаются люди в низших дивизионах.

Однако бывают истории и на топ-уровне: в 2007 году букмекер сделал радикальный ход, когда отменил ставки на 3 с половинной миллиона фунтов, на матч между российской звездой тенниса и его аргентинским соперником, компании показалось подозрительным активность ставящих.

Компания Google не показывает рекламу Betfair в Нью-Джерси, ведь этот штат не поддерживает ставки на спорт, однако отчаиваться или идти напролом в этом деле не стоит, по мнению Келлнета, сейчас у компании отличное положение.

«Регуляторы игорного бизнеса рады сотрудничать с Betfair, однако все равно будут проводить постоянные проверки. У компании нет цели получить много прибыли в Нью-Джерси, ведь вся страна, а особенно управляющие органы к этому не готовы. Для начала нужно просто начать работать с ними, делать это надо аккуратно, с осторожностью, прощупывая почву, иначе можно совершить грубую ошибку и разрушить все, что строил. 

Например, молоденький паренек может сделать крупную ставку и проиграть, об этом сразу же расскажут газеты, и власть на порыве эмоций может принять закон, ограничивающий ставки на спорт. У Betfair хорошие отношения с регулирующими органами в Италии и Великобритании»

Как устроена жизнь в компании

Еще одной проблемой компании перед приходом Алекса Герша была корпоративная культура, ее хотел изменить и предыдущий управляющий, но сделать этого ему не удалась. Герш хотел внедрить идею, что надо работать на результат, а не процесс. Герш хотел, чтобы было меньше презентаций, и больше активной работы.

Также Герш обратил внимание и на меритократию в корпоративной культуре, по его мнению, раньше, по-настоящему талантливые люди получали гораздо меньше возможностей реализовать себя. Теперь в компании действует система фондовых опционов, которая дополнительно мотивирует сотрудников.

Реструктуризация была очень серьезным и трудным процессом, из компании ушли многие руководители среднего звена, которые занимались только тем, что передавали информацию от нижестоящих к вышестоящим, они не приносили никакой пользы и сократить их штат было хорошей идеей.

Алекс также изменил подход к созданию бюджета, он дает возможность людям отвечать за свои действия, вот какой пример из начала своей работы он привел: в компании долго не могли решить, стоит ли транслировать скачки в формате HD или это ненужные растраты. Никто не мог ответить на этот вопрос, так как все перебрасывали ответственность на других, поэтому Герш и Коркоран назначили специальную ответственную группу, которой дали задание создать небольшую модель проекта и написать прогноз для его развития.

Когда компания только начинала работать в США, то максимум, который там можно была достигнуть это окупаемость, однако сейчас прибыль равна 20% EBITDA, ведь члены компании начали больше времени посвящать работе, а не бессмысленным переговорам.

Проблема с трансляцией скачек в HD-качестве возникала на протяжении 3 лет, и в один день Герш пришел и сказал, что если вы хотите разобраться с этим вопросом, то мы предоставим вам такую возможность. Все были шокированы таким заявлением и быстро начали работать.

Еще одно нововведение Герша: более открытая политика ведения дел и доверительное общение с инвесторами. Когда с ними начинается общение и создается план на год, компания держит в уме то, что не может выполнить план, и если это происходит, то Герш открыто говорит об этом. Это полезно, иногда оглядываться назад и вспоминать, все, что не сделал.

Также было сокращено время для сведения бюджета, он сократился многократно – с полугода до полутора месяцев. У Герша есть своя философия, которая говорит: если вы не можете сделать что-то за месяц, то ваши действия не принесут нужного результата. После принятия бюджета он принимается компанией, на этом вопрос закрыт.

В предыдущей фирме Герша был экономист, который целый год занимался только тем, что создавал бюджеты, за это время он придумал 15 разных вариантов, однако Гершу не нужно такое количество информации. Если бы этот экономист посвящал больше времени анализу рекламы, то он бы приносил больше пользы. Герш говорит, что не стал бы работать в больших корпорациях, ведь там много времени уделяют переговорам, и больше думают о межличностных отношениях, чем о клиентах.

Изменения Герша:

• Нацеленность на результат, а не действия.

• Дать шанс умным людям.

• Уменьшение штата.

• Новый подход к созданию бюджета.

• Придание уверенности сотрудникам, чтобы они проявляли инициативность.

• Политика открытого бизнеса.

• Доверительное общение с инвесторами.

• Когда аналитика сводит с ума

Герш старается предотвратить появление так называемого «аналитического паралича». Это довольно распространенное явление в крупных компаниях, когда большое количество людей анализирует множество процессов, и при этом не обращает внимания на то, что будет, если в их анализе что-то не совпадает с реальностью. В этом вопросе важно посмотреть назад и сказать «я сделал многое не так и получил совершенно другое», такой подход поможет сэкономить время и силы.

После анализа всегда появляются неожиданные результаты, и важно получить все данные как можно быстрее, чтобы сравнить их с предполагаемым планом.

Герш живет надеждой на то, что рынок станет более либеральным и у Betfair появится возможность расширить свое влияние. При этом он не имеет благородных целей, однако считает его и роль компании очень важны, они дают клиент возможность расслабиться, получить удовольствие и, возможно, заработать, поэтому компания продолжит свое развитие в том же духе.